W polskich teatrach i operach rozmowa o sprzedaży biletów wciąż bywa tematem tabu. Czy brak strategii sprzedażowej to przypadek, czy sygnał dystansu instytucji wobec widza? – pisze Wiesław Kowalski w Teatrze dla Wszystkich.
fot. mat. Teatru dla Wszystkich
W strukturach polskich instytucji artystycznych można znaleźć wiele stanowisk: dyrektorów naczelnych, artystycznych, technicznych, administracyjnych, programowych. Czasem także zastępców dyrektorów do spraw produkcji, promocji czy edukacji. Jednak jedno stanowisko pojawia się w nich zaskakująco rzadko: dyrektor ds. sprzedaży.
Dlaczego publiczność jest kluczowa
A przecież instytucje kultury – nawet jeśli finansowane z pieniędzy publicznych – żyją w dużej mierze z obecności widza. Bez publiczności teatr, opera czy filharmonia przestają być miejscem spotkania, a stają się jedynie zamkniętym laboratorium sztuki.
Próba rozmowy o sprzedaży
Kilka tygodni temu postanowiłem sprawdzić, jak wygląda praktyka sprzedaży w jednej z dużych instytucji muzycznych w Polsce. Wysłałem – za obopólną zgodą – zestaw pytań do osoby pełniącej funkcję dyrektora ds. sprzedaży. Interesowało mnie właściwie wszystko: strategia sprzedażowa, analiza publiczności, polityka cenowa, współpraca z marketingiem, pozyskiwanie nowych widzów czy rola badań satysfakcji publiczności.
Krótko mówiąc – to, co w wielu zachodnich instytucjach kultury stanowi dziś podstawę zarządzania widownią.
Na odpowiedzi czekałem długo.
I się nie doczekałem.
Cisza, która zastanawia
Nie jest to oczywiście sytuacja wyjątkowa. W świecie instytucji kultury brak czasu jest zjawiskiem powszechnym. Dyrektorzy prowadzą premiery, negocjują budżety, spotykają się z organizatorami i radami programowymi. W tym natłoku obowiązków rozmowa o sprzedaży biletów może wydawać się sprawą drugorzędną.
A jednak coś w tej ciszy jest zastanawiające.
Bo przecież pytania dotyczyły nie prywatnych opinii ani kulis zarządzania instytucją. Dotyczyły publicznej działalności instytucji finansowanej z pieniędzy podatników. Strategii docierania do widzów. Budowania relacji z publicznością. Poszukiwania nowych odbiorców.
Czyli – w gruncie rzeczy – sensu istnienia teatru czy opery.
Europejski standard – audience development
W wielu krajach europejskich funkcjonuje dziś pojęcie audience development. Oznacza ono systemowe myślenie o publiczności: analizowanie jej struktury, badanie oczekiwań, budowanie programów lojalnościowych, rozwijanie nowych grup odbiorców, współpracę z edukacją, turystyką czy sektorem biznesowym.
Instytucje kultury zatrudniają analityków danych, specjalistów od strategii sprzedaży, menedżerów relacji z widzem. W największych teatrach zachodnich dział sprzedaży jest jednym z najważniejszych pionów zarządzania.
Polska rzeczywistość
W Polsce bywa z tym różnie.
Najczęściej sprzedaż biletów pozostaje w gestii kas, działów promocji lub marketingu. W wielu teatrach pracują świetni specjaliści od komunikacji i relacji z publicznością. Jednak stanowisko dyrektora odpowiedzialnego wyłącznie za strategię sprzedażową nadal jest rzadkością.
Dlaczego rozmowa o sprzedaży nie jest wstydliwa
Można oczywiście powiedzieć, że teatr nie jest przedsiębiorstwem, a sztuka nie powinna podlegać logice rynku.
To prawda.
Ale równie prawdziwe jest to, że pusta widownia nie jest argumentem artystycznym.
Dlatego właśnie pytania o sprzedaż, strategię cenową czy rozwój publiczności nie powinny być traktowane jako ciekawostka z pogranicza marketingu. Są częścią rozmowy o przyszłości instytucji kultury.
I może warto czasem na nie odpowiedzieć.
Choćby po to, żebyśmy wszyscy wiedzieli, czy teatr naprawdę szuka widza.
Próba odpowiedzi na podstawowe pytania
A pytań, które wysłałem, nie było wcale tak wiele – choć dotykały rzeczy zasadniczych. Dotyczyły choćby tego, jakie są dziś główne założenia strategii sprzedażowej instytucji artystycznej i czy w ogóle taka strategia istnieje. Interesowało mnie również, w jaki sposób analizowana jest struktura publiczności: czy bada się wiek widzów, ich częstotliwość wizyt, preferencje repertuarowe, sposób kupowania biletów.
Pytałem także o kanały sprzedaży. Czy rzeczywiście dominują dziś platformy internetowe? Jaką rolę odgrywa sprzedaż online, a jaką wciąż tradycyjna kasa teatralna? Czy instytucje analizują, skąd przychodzą ich widzowie i które działania marketingowe rzeczywiście przynoszą efekty?
Jeszcze ciekawsze wydaje się jednak pytanie o pozyskiwanie nowej publiczności. Czy istnieją programy lojalnościowe dla widzów, pakiety abonamentowe, specjalne oferty sezonowe? Czy instytucje budują relacje z widzem na dłużej, czy raczej liczą na jednorazowy zakup biletu?
Zastanawiała mnie również współpraca działu sprzedaży z innymi działami instytucji – marketingiem, zespołem artystycznym, działem edukacji. Czy planowanie premier odbywa się z uwzględnieniem analizy widowni? Czy polityka cenowa jest elementem strategii, czy raczej reakcją na bieżące potrzeby?
To wszystko są pytania, które w wielu instytucjach kultury na świecie uznawane są za oczywiste.
Sprzedaż biletów jako element strategii
Dziś bowiem sprzedaż biletów przestaje być wyłącznie czynnością techniczną. Coraz częściej staje się elementem szerszej strategii budowania relacji z publicznością. W niektórych teatrach funkcjonują całe zespoły zajmujące się analizą danych o widzach: badają, kto kupuje bilety, kiedy to robi, jakie spektakle wybiera i jak często wraca do teatru.
W Polsce takie podejście dopiero się pojawia.
Nie oznacza to oczywiście, że instytucje kultury nie myślą o widzu. Przeciwnie – wiele z nich prowadzi bardzo aktywne działania promocyjne, rozwija programy edukacyjne, organizuje spotkania, warsztaty i wydarzenia towarzyszące. Jednak rozmowa o sprzedaży biletów wciąż bywa traktowana jako temat drugoplanowy, trochę wstydliwy, jakby zbyt blisko związany z logiką rynku.
Tymczasem rzeczywistość jest bardziej skomplikowana.
Instytucje kultury funkcjonują dziś w świecie ogromnej konkurencji o uwagę odbiorcy. Widz wybiera między teatrem, kinem, platformą streamingową, koncertem, festiwalem, a często po prostu odpoczynkiem w domu. W tym sensie sprzedaż biletu nie jest już tylko transakcją – jest efektem całego procesu budowania zainteresowania i zaufania.
Dlaczego funkcja dyrektora ds. sprzedaży może być kluczowa
Dlatego właśnie funkcja dyrektora ds. sprzedaży – choć wciąż rzadko spotykana w polskich instytucjach artystycznych – może w przyszłości stać się jedną z kluczowych.
Bo ostatecznie pytanie o sprzedaż biletów jest tak naprawdę pytaniem o coś znacznie ważniejszego.
O to, czy instytucja kultury naprawdę chce wiedzieć, kto siedzi na jej widowni.
Cisza mówi wiele
Dlatego tym bardziej zaskakujący pozostaje brak odpowiedzi na tak podstawowe pytania. Bo przecież nie dotyczyły one spraw poufnych ani wewnętrznych sporów instytucji. Nie pytałem o wysokość wynagrodzeń, kulisy decyzji repertuarowych czy konflikty organizacyjne. Pytania dotyczyły strategii sprzedaży, relacji z publicznością, sposobów docierania do widza – czyli obszaru, który z definicji powinien być publiczny.
Trudno nie zadać sobie pytania, o czym taka cisza właściwie świadczy.
Czy o tym, że strategii sprzedażowej po prostu nie ma?
Czy może o tym, że istnieje, ale nie uważa się jej za temat wart publicznej rozmowy?
A może wciąż funkcjonuje przekonanie, że w instytucji artystycznej mówienie o sprzedaży biletów jest czymś niezręcznym, zbyt „rynkowym”, zbyt mało artystycznym?
A przecież nie ma w tym nic wstydliwego.
Teatr, opera czy filharmonia nie są sklepami – to oczywiste. Ale nie są też miejscami całkowicie oderwanymi od rzeczywistości społecznej. Ich istnienie opiera się na obecności widza, a widz nie pojawia się sam z siebie. Trzeba go zaprosić, zainteresować, przekonać, czasem po prostu odnaleźć.
Brak rozmowy o tych sprawach może więc świadczyć o czymś jeszcze: o pewnym instytucjonalnym dystansie wobec publiczności. O przekonaniu, że widz przyjdzie, jeśli spektakl będzie dobry – a jeśli nie przyjdzie, to znaczy, że jeszcze nie dorósł do sztuki.
Tyle że świat kultury od dawna już tak nie działa.
Publiczność nie jest abstrakcyjną kategorią statystyczną. To konkretni ludzie z konkretnymi przyzwyczajeniami, potrzebami i ograniczeniami. Jeśli instytucje kultury chcą z nimi rozmawiać – muszą najpierw spróbować ich poznać.
A do tego potrzebne są właśnie pytania.
Nawet te najprostsze.
I nawet wtedy, gdy odpowiedzi okazują się trudniejsze, niż się wydaje.
